En líneas generales, la intención de los mercadólogos era aplicar la función de la comunicación en el marketing de servicios para lograr:

· Posicionar y diferenciar el servicio.
· Ayudar a los clientes a evaluar ofertas de servicio.
· Promover la contribución del personal de servicio.
· Agregar valor mediante el contenido de la comunicación.
· Facilitar la participación del cliente en la producción.
· Estimular o disminuir la demanda para ajustarse a su capacidad de operar.

El modelo de negocios original de “Cerca de ti” había anticipado su ingreso a numerosos hospitales en un plazo determinado y, para ese fin, la promoción del servicio era fundamental. La empresa tenía prisa de construir una base de mercado firme, antes de que lo hicieran sus competidores. Pronto, había varias organizaciones rivales, pero todas eran muy pequeñas y habían sido fundadas por individuos que creaban sitios web para mantener solo informados a la familia, sobre los avances relacionados con la salud de alguna persona. Luis comentaba al respecto: “Encontramos innumerables dificultades para la venta a los hospitales. Con base en mi experiencia, al principio consideramos que podíamos vender a los médicos con el argumento de ayudarles a mejorar la calidad de la experiencia de los pacientes. Sabíamos que se preocupaban por sus pacientes y que deseaban hacer lo mejor por ellos. Sin embargo, después de varios meses de seguir esa estrategia, nos dimos cuenta de que los médicos no tenían tiempo para escucharnos ni presupuesto para comprar y que, generalmente, estaban demasiado ocupados en la atención médica”.